マーケティングとは？定義・種類・戦略の立て方を解説

企業活動の基本中の基本、「マーケティング」。その意味をきちんと把握していますか？また、"マーケティングチーム" は製品やサービスの利点を一般社会に伝えるためにさまざまなマーケティング施策を行っていますが、最適な戦略とはどのようなものか、説明できますか？

もしマーケティングに関して少しでも疑問に思うことがあるなら、この記事を参照してみてください。ここでは、マーケティングに関する基礎知識をまとめ、今後のマーケティング計画で試行できる 19 種類のビジネスマーケティング戦略をご紹介します。

マーケティングとは何か？

企業活動におけるマーケティングの重要性に、議論の余地はありません。マーケティング研究は進み、さまざまな種類のマーケティングが生まれていますが、まずはマーケティングとは何かを知り、その歴史や手法について理解しましょう。

マーケティングの定義

どちらの定義もとても広義なものであるため、イメージしにくいかもしれません。アメリカの経営学者フィリップ・コトラーは、マーケティングの定義を「マーケティングとは、標的市場を選択し、優れた価値の創造、伝達、提供を通じて、顧客を獲得、維持、育成する技術である」と論じています。

かみ砕いて言えば、マーケティングとは商品やサービスを顧客に届けるための仕組みを作るプロセスと考えられるでしょう。

現代マーケティングの世界はインターネットの普及やテクノロジーの拡大に合わせてどんどん広がってきました。顧客のニーズが変わり、そして発展するにつれ、企業が使用するマーケティング戦略も変化し、発展していきます。

ラジオで耳にする広告宣伝や、外で目にする広告看板がマーケティングのすべてではありません。マーケティングは、企業がオーディエンスとコミュニケーションを取り、ブランドを確立させるための手段でもあります。

企業のマーケティング戦略は、反復的に行われるものであり、戦略はオーディエンスのニーズに合わせて変化していきます。

簡潔に言うと、マーケティングとは何をするのか？

マーケティングの主な活動内容は次のようになります。

• 新しい商品やサービスを企画する

• 市場調査をする

• 販売促進に向けた営業戦略を立てる

• プロモーション企画を立てる

マーケティングの歴史

マーケティングは、19 世紀のアメリカで生まれた概念です。

不良在庫を抱えずに経営をスムーズに行うにはどうすればいいのか、効率的に販売する方法を模索しはじめたのがはじまりだと言われます。

時とともにマーケティングの考え方も変化し、現代マーケティングの概念が確立されたのは 1950 年代ですが、今もなお、時代が進むにつれてマーケティングも進化しています。

マーケティングの手法

現在、企業が使用できるマーケティング手法は多岐に渡ります。最も効果的なマーケティング戦略は、慎重に市場調査を行い、ターゲットオーディエンスに関する理解を得た上で考案されたものです。一般的なマーケティング手法をご紹介します。

B2C (BtoC) マーケティング

B2C マーケティングとは、"Business to Consumer" の略であり、ターゲットが製品やサービスを購入する直接的な消費者であることを意味します。製品の種類にもよりますが、B2C 製品のセールスサイクルはとても短く、顧客の意思決定プロセスもさほど複雑なものではありません。

私たちが目にする広告の多くは、B2C マーケティングの種類です。この手法の戦略には以下のようなものがあります。

• キャンディーバーのテレビ広告

• アパレルショップの Instagram 広告

• ショップのダイレクトメールクーポン

B2B (BtoB) マーケティング

B2B マーケティングとは、"Business to Business" の略で、企業のターゲットオーディエンスが他の企業であることを意味します。

B2B マーケティングでは、B2C と比べると購入サイクルがかなり長くなることが一般的であり、顧客の要望とニーズを満たす上で極めて戦略的なアプローチがとられます。

また、B2B における購入では、購入の意思が極めて強くなる傾向にあり、ターゲットオーディエンスは、最終製品を購入する前に細かく調査を行います。

B2B 戦略チャネルの多くは、デジタルです。従来のプラットフォームを活用する場合もありますが、一般的に B2B 戦略はデジタルチャネルで効果を発揮します。B2B マーケティングの例に、次のようなものがあります。

• トレードショーのイベントマーケティング

• インバウンドマーケティング戦略

• 顧客に合わせたマーケティングキャンペーン

マーケティングと営業・広告の違い

マーケティングと営業は密接に関連していますが、それぞれ異なる役割を持っています。マーケティングは「売れる仕組みを作る」活動であり、市場調査やブランド戦略、広告運用などを通じて見込み顧客を集める役割を担います。一方、営業は見込み顧客に直接アプローチし、商談を通じて成約に導く活動です。

また、マーケティングと広告も混同されがちです。広告はマーケティング活動の一部であり、テレビ CM や Web 広告などの有料メディアを通じてメッセージを届ける手段を指します。マーケティングはそれよりも広い概念で、市場調査、商品企画、価格設定、流通戦略なども含みます。

さらに、販売促進 (販促) はキャンペーンやクーポンなど短期的な売上向上施策であるのに対し、マーケティングは中長期的な視点で顧客との関係構築を目指します。

マーケティングが重要な理由

企業が持続的に成長するためには、優れた商品やサービスを提供するだけでは十分ではありません。顧客のニーズを的確に把握し、適切なタイミングで適切なメッセージを届けることが不可欠です。

マーケティングが重要な理由は主に 3 つあります。

• 顧客理解の深化: 市場調査やデータ分析を通じて、ターゲット顧客が本当に求めているものを明らかにできる

• 競争優位性の確立: 自社の強みを明確にし、競合との差別化ポイントを打ち出すことで市場での地位を確立できる

• 売上とブランド価値の向上: 効果的なマーケティング施策により、新規顧客の獲得と既存顧客のロイヤルティ向上の両方を実現できる

特にデジタル化が進む現代では、オンラインでの情報収集が購買行動の起点となるケースが増えています。マーケティング戦略の有無が、ビジネスの成否を左右すると言えるでしょう。

マーケティングの種類

マーケティングには大きく分けて「従来型マーケティング」と「デジタルマーケティング」の 2 種類があります。それぞれの特徴と代表的な手法を見ていきましょう。

従来のマーケティング

19 世紀にマーケティングそのものが考案されて以来、数々の戦略が活用されてきました。従来のマーケティング戦略は目につきやすく、ターゲットが絞られていないことが多いのが特徴です。こちらは、これまで一般的に使用されてきた 10 種類のマーケティング戦略です。

1. アウトバウンドマーケティング

2. パーソナライズマーケティング

3. ダイレクトメール

4. パートナーマーケティング

5. テレマーケティング

6. PR マーケティング

7. 口コミマーケティング

8. ステルスマーケティング

9. ブランドマーケティング

10. コーズマーケティング

以下、それぞれに具体例も挙げてひとつひとつ解説していきます。

1. アウトバウンドマーケティング

マーケティング戦略が「アウトバウンド」と呼ばれる場合は、メッセージを伝達する方法に焦点が当てられています。アウトバウンドマーケティングとは、企業が顧客とメッセージを共有することです。ビルボード広告がこの例で、その目的は、車で通りかかる人々と特定の情報を共有することです。

2. パーソナライズされたマーケティング

パーソナライズドマーケティングとは、企業が過去のデータを用いて顧客のために体験をパーソナライズすることを言います。マーケティング資料に顧客の名前が使用されたダイレクトメールや、お客様が普段から購入している商品のクーポンやポイントを提供するスーパーマーケットなどがこの例です。

3. ダイレクトメール (郵便)

ダイレクトメールとは、企業が特定の住所に広告を送付することを言います。そうすることにより、企業は特定のエリアに的を絞ることができます。スーパーマーケットの週間広告は、ダイレクトメールのよい一例です。

4. パートナーマーケティング

パートナーマーケティングとは、2 つの企業が協力し合い、1 つのまとまったメッセージを作り上げるマーケティングです。よくある例として、企業間の資金提供などが挙げられます。たとえば、とあるカフェが Google の好意により Wi-Fi を無料で提供する場合などがこれにあたります。

5. テレマーケティング

テレマーケティングとは、企業が個人に直接電話をかけることを言います。これは、未だに使用されている手段ではありますが、携帯電話やナンバーディスプレイ (コーラー ID) が一般化したため、このマーケティング戦略が効果を発揮することは少なくなっています。

6. 広報 (PR) マーケティング

PR マーケティングとは、ニュースソースと提携してビジネスの評判を高める戦略のことです。PR マーケティングは、企業が新製品をリリースする、経営陣を大幅に入れ替える、事業の拡大を発表するときなどによく使用されます。

PR マーケティングは、製品の販売を直接促進することはないかもしれませんが、ビジネスのブランド知名度を高める上では有効な手段です。

ビジネスバイヤーによっては、競争環境における対象企業の位置付けに関する知識を基に意思決定を行う場合があるため、この種のマーケティングは特に B2B マーケティングに関連します。

7. 口コミマーケティング

口コミマーケティングとは、自分のビジネスを既存の顧客が新しい顧客に紹介してくれることを頼りにするマーケティング戦略です。これは、顧客が手間のかかる作業を行ってくれることに依存するため、思うように進めるのは難しい戦略と言えます。

顧客に友人などを紹介してもらうために、事業を紹介してくれた際に割引やボーナスといったインセンティブを提供するという方法が一般的に使用されています。ヘアサロンやスポーツジムなど、クライアントベースの小規模ビジネスで使われるのがよく見られます。

食事の配達サービスなど、サブスクリプションベースのサービスでも普及しつつあります。友人を紹介すると、紹介した本人と友人の両方に何らかの割引が与えられる場合があります。

8. ステルスマーケティング

ステルスマーケティングとは、宣伝と気づかれないように、製品やサービスを宣伝する行為のことです。よい一例として、映画やテレビ番組で特定の製品を使用する行為が挙げられます。

ショーに登場する特定のキャラクターが一定の種類のパソコンしか使用しなかったり、一定の種類の車しか運転しなかったりする場合があります。これは、その企業がそうした製品をショーで使用してもらうためにお金を支払っているためです。

9. ブランドマーケティング

ブランドマーケティングとは、長期的なマーケティング手法で、認知度を高め、よい評判を築くことを目的とします。ビジュアルブランディングからトーンやボイスにいたるさまざまな要素が含まれます。

ブランドマーケティング戦略の効果を評価するために、企業はブランド知名度を追跡します。この指標により、一般人がそのブランドをどの程度知っているかを評価します。

10. コーズマーケティング

コーズマーケティングとは、企業がブランドのコアバリューを強化する手段として特定のコーズ (社会的大義) を支援する戦略のことです。売上の 1% を地球の自然環境の回復と保護に充てると誓約する Patagonia 社がよい例です。

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デジタルマーケティング

デジタル形式で実施されるマーケティング戦略すべてがデジタルマーケティングに該当します。上述の戦略は、オフラインで行われる場合とデジタルで行われる場合がありますが、これから紹介する 7 種類のマーケティングはオンラインでのみ実施されます。

1. インバウンドマーケティング

2. 検索エンジンマーケティング

3. コンテンツマーケティング

4. アフィリエイトマーケティング

5. SNS マーケティング

6. メールマーケティング

7. モバイルマーケティング

1. インバウンドマーケティング

インバウンドマーケティングとは、メッセージを共有する代わりに、見込み顧客に自社を見つけてもらうための戦略です。長期的な戦略であり、見込み顧客にマーケティングファネルのステップを進んでもらうためのさまざまなデジタルマーケティング手法が実施されます。

インバウンドマーケティングでは、見込み顧客にブランドや企業について知ってもらい、頻繁にアクセスしてもらうために、検索エンジン最適化 (SEO) 戦略やコンテンツマーケティング、メールマーケティングが使用されます。

2. 検索エンジンマーケティング

検索エンジンマーケティングとは、Google などの検索エンジンを活用する戦略です。クリック報酬型 (PPC) 広告やおすすめの記事など、有料広告も含まれます。また、Google の検索結果で上位表示されることを狙って最適化されたコンテンツを制作するといったオーガニック SEO 戦略も含まれます。

3. コンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングとは、電子書籍やウェビナーなど、見込み顧客に頻繁にブランドと接してもらうためのコンテンツを作成する戦略です。見込み顧客にメールアドレスなどの情報を提供してもらうことにより、企業が継続的に異なる手段を使って宣伝できるようにすることが、コンテンツマーケティングの狙いです。

4. アフィリエイトマーケティング

アフィリエイトマーケティングとは、企業が外部ウェブサイトでの紹介により発生した売上に対してその外部ウェブサイトにコミッションを支払うという戦略です。一般的に、消費者のターゲット層を細かく絞りこむインフルエンサーマーケティングの戦略と組み合わせて活用されます。

5. SNS マーケティング

SNS マーケティングとは、メッセージを共有する主なチャンネルとしてソーシャルメディアプラットフォームが使用する戦略です。有料広告やオーガニックコンテンツ、ユーザーが生成したコンテンツなどが該当します。e コマースビジネスでよく使用されます。

SNS はオウンドメディアの主要なチャネルのひとつですが、この SNS マーケティングは大きな話題を呼ぶことも多々あります。たとえば、第 47 回スーパーボウルの最中にブラックアウト (停電) が起きたとき、ナビスコ社のオレオのチームはその状況にぴったりのジョークを Twitter に投稿しました。

このたった 1 件のツイートが、Oreo ブランドに注目が集まるきっかけを作ったのです。これは、低コストで顧客獲得を図るバイラルマーケティングとも呼ばれます。

6. メールマーケティング

メールマーケティングとは、電子メールを使って見込み顧客にマーケティングメッセージを送る戦略です。B2B と B2C マーケティング戦略の両方で使用され、ターゲット市場に狙いを定める最も効果的な手段の 1 つです。

マーケティングメッセージを簡単に細分化できるのが大きなメリットの 1 つです。どのメッセージにどのオーディエンスがよく反応するのかを調べたい場合には、もってこいのマーケティング戦略といえます。

7. モバイルマーケティング

モバイルマーケティングとは、プッシュ通知やテキストメッセージを使ってマーケティングメッセージを送信する戦略です。

この手段は、ユーザーにアプリを開いてもらい、アプリを毎日使用するユーザーの数を増やしたり、メールの場合と同様に割引付きのクーポンを共有したりするなど、さまざまな目標を達成するのに使用できます。

この種のマーケティングには、顧客の電話番号が必要であり、その情報はメールアドレスよりも取得しにくいというデメリットがあります。

マーケティング戦略の立て方

マーケティング戦略を効果的に策定するには、体系的なプロセスに従うことが重要です。一般的には、環境分析からはじまり、ターゲットの特定、施策の具体化、そして実行と評価という流れで進めます。

環境分析 (3C 分析、PEST 分析)

まずは自社を取り巻く環境を正確に把握します。3C 分析では「顧客 (Customer)」「競合 (Competitor)」「自社 (Company)」の 3 つの視点から現状を整理します。

PEST 分析は「政治 (Politics)」「経済 (Economy)」「社会 (Society)」「技術 (Technology)」の外部環境を分析するフレームワークです。SWOT 分析やファイブフォース分析と組み合わせることで、より多角的な環境分析が可能になります。

STP 分析

環境分析の結果をもとに、STP 分析を行います。市場を細分化し (Segmentation)、狙うべきターゲット層を選定し (Targeting)、競合と差別化するポジションを明確にします (Positioning)。

STP 分析を丁寧に行うことで、「誰に」「どのような価値を」届けるのかが明確になり、後続の施策に一貫性が生まれます。

4P 分析 (マーケティングミックス)

STP で定めたターゲットとポジショニングに基づき、4P 分析で具体的な施策を設計します。

• Product (製品): 顧客のニーズを満たす商品やサービスの企画

• Price (価格): ターゲット層に適した価格設定

• Place (流通): 商品を届けるチャネルの選定

• Promotion (販促): 認知拡大と購買促進のための施策

施策の実行と効果測定

戦略を立てたら、実際に施策を実行し、その効果を測定します。KPI を設定し、定期的に振り返ることで、次の施策改善につなげるサイクルを回すことが大切です。

バリューチェーン分析を活用すれば、どの工程で価値を生み出しているかを可視化でき、マーケティング施策の優先順位付けにも役立ちます。

マーケティングの成功事例

実際にマーケティング戦略を効果的に活用し、成果を上げている企業の事例を紹介します。

SmartHR の事例: 日本発の SaaS 企業である SmartHR は、ワークマネジメントツールを活用してマーケティングチームの業務効率を大幅に改善しました。部門間の連携を強化し、キャンペーンの進捗管理を可視化することで、チーム全体の生産性向上を実現しています。

SmartHR の詳しい導入事例はこちらをご覧ください。

KENDO (LVMH) の事例: グローバルビューティーブランドを展開する KENDO は、複数ブランドのマーケティング活動と製品ローンチを効率的に管理するためにワークマネジメントツールを導入しました。チーム間のコラボレーションが改善され、マーケティング施策のスピードと品質が向上しています。

KENDO の詳しい導入事例はこちらをご覧ください。

マーケティングを成功させるためにワークマネジメントツールを活用しよう

マーケティングとは何かを解説し、その種類や手法をご紹介しました。ビジネスを成功に導く上で、マーケティング戦略は避けて通れません。効果的なマーケティング戦略を実施し、目標達成を目指しましょう。

マーケティングの重要性はわかっていても、さまざまなタイプのマーケティングキャンペーンを同時に実施するのは一筋縄ではいかないでしょう。マーケティング活動を効率的かつ効果的に管理するには、ワークマネジメントツールの使用がおすすめです。Asana を使ってマーケティングプロジェクトを管理しましょう。

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